Los códigos de la cultura y el consumo

En la entrega anterior hablé sobre la importancia del comportamiento del consumidor para la mercadotecnia y su relación con la teoría de los códigos culturales del psicólogo Clotaire Rapaille. En ella, plantea que las personas compramos motivadas por nuestros instintos más básicos y que en realidad el cerebro del consumidor lo único que hace es encontrar razones que le den sustento a los impulsos de compra.

Según ésta visión, los razonamientos que hacemos en nuestra mente para justificar una compra son solamente pretextos para adquirir cosas. Los impulsos de supervivencia predominan sobre nuestra decisión racional a la hora de comprar. Lo que inconscientemente buscamos es dar credibilidad a nuestras acciones, aunque en realidad no sea la razón verdadera por la cual compramos.

Esto se presenta con mayor claridad cuando se trata de adquirir artículos de lujo. Según los estudios que realizó, para la cultura norteamericana el lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas, autos, joyas, ropa, etc. A diferencia otras culturas, como la italiana donde es más importante el valor artístico del artículo (el diseño o la labor artesanal, por ejemplo) o en la cultura francesa, donde el lujo representa la libertad de no trabajar y de poseer cosas inútiles que suministren belleza y armonía (una colección pictórica o una escultura).

La manera en que los norteamericanos muestran su categoría en la sociedad es a través de los artículos de lujo y, según Rapaille, su código cultural es “insignias militares”. Así como en la milicia, el lujo es un distintivo que muestra el rango social en que se encuentra la persona; el propósito del lujo en la cultura norteamericana es obtener reconocimiento (creo que vale la pena preguntarse si en Tijuana es igualmente válido).

Para que una empresa que vende artículos de lujo tenga éxito debe dejar en claro que está vendiendo rango social. Un artículo de lujo es más valioso en la medida en que las personas saben lo lujoso que es. De allí la importancia que tiene para algunas marcas destacar su posicionamiento en precios altos, como el caso de Rolex o Louis Vuitton.

Los pretextos funcionan porque los hacemos legítimos, nos convencemos que necesitamos cosas. Ayudan a darnos razones para hacer lo que en realidad queremos y vamos a hacer. El inconsciente cultural, esa parte de nuestro cerebro que está condicionada por esos motivos primarios (el cerebro reptil),  nos lleva a responder de manera positiva hacia la compra de un producto, pero debemos tener suficientes pretextos para convencernos de que hicimos lo correcto (racionalizaciones intelectuales), de otra manera no lo compraremos y lo regresaríamos a la tienda si no estamos totalmente convencidos. La idea de Rapaille es que los productos deben enfocarse a los códigos a los que responden los mercados para tener éxito sea el código que sea. Un producto que esté fuera del código no podrá lograrlo.

En palabras del Dr. Rapaille: “…mi teoría es muy sencilla: el reptil siempre gana. No me importa lo que me diga intelectualmente. No importa. Déme el reptil. ¿Por qué? Porque el reptil siempre gana”. (Rushkoff, 2004)

Rushkoff Douglas. (2004). Interview Clotaire Rapaille. Frontline, The Persuaders. [http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/rapaille.html].

Rapaille, Clotaire (2007). El código cultural. Grupo Editorial Norma. México, D.F.

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Universidad Iberoamericana
Campus Tijuana
www.victorsiliceo.com

Cultura y Consumo

El comportamiento del consumidor es una de las áreas de estudio de gran importancia para la mercadotecnia ya que revela lo que las empresas deben hacer para llamar la atención de sus clientes potenciales a fin de superar a la competencia. El problema es que, debido a la gran cantidad de estímulos a los que nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas por comunicarse con los consumidores. El trabajo de mercadotecnia tiene que ser cada vez más preciso y responder apropiadamente a los clientes para tener éxito.

Una de las teorías del comportamiento de compra que está tomando mucha importancia la encontramos en el libro “El código cultural” del psicólogo Clotaire Rapaille. Él plantea que las personas compramos motivadas por nuestros instintos más básicos y que en realidad lo único que hacemos es encontrar razones que justifiquen nuestros impulsos de compra. Señala que uno puede considerar la cultura como un equipo de supervivencia que pasa de una generación a la siguiente.

En una investigación que hizo para Chrysler sobre el Jeep pidió a  un grupo de consumidores le dijeran cuáles eran los primeros recuerdos que tenían del producto. Las historias eran recurrentes y tenían una imagen muy fuerte relacionada con el campo abierto, de llegar a lugares donde un auto convencional no podía alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera; hablaron del viejo oeste americano y de terrenos abiertos e intrincados. Descubrió que el código cultural para el Jeep en Estados Unidos es “caballo”. Por sugerencia de Rapaille Chrysler ensayó el código y, entre otras cosas, modificó los faros del Jeep haciéndolos redondos porque los caballos tienen los ojos redondos. Incluso Chrysler realizó un comercial donde un niño pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro, el cual se encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a lo más recóndito del lugar. El resultado fue claro, las ventas aumentaron.

Cuando hizo la misma investigación en Europa encontró que, para los consumidores franceses y alemanes, el Jeep tiene un significado diferente. Lo asocian con la Segunda Guerra Mundial como el vehículo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los liberaron del yugo nazi. El Jeep daba la sensación de esperanza, de la llegada de mejores días. El código de Jeep en ambos países era “liberador”. No nos extrañe que uno de los modelos de Jeep se llame Liberty.

Procter and Gamble le pidió a Rapaille que descubriera el código para la salud y el bienestar en Estados Unidos. Encontró que el estar enfermo significa dependencia de alguien, no podía jugar en exteriores, ni tener un trabajo o ir de compras. El bienestar esta asociado con largos paseos en auto, actividades físicas, tener un trabajo o bailar. La salud y el bienestar significan el poder alcanzar los objetivos personales y el gran temor de estar enfermos es la incapacidad de poder hacerlo. Encontró que el código para la salud y el bienestar en Estados Unidos es “movimiento”. En otras culturas el código es diferente, para los chinos salud significa estar en armonía con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es vista como una obligación; si uno está saludable, está comprometido a contribuir con la sociedad.

Seguiré con éste fascinante tema en la siguiente entrega.
 
M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Universidad Iberoamericana
Campus Tijuana
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No se conforme con llamar la atención

Es común encontrar excelentes anuncios que llaman nuestra atención; un buen chiste, una foto que impacta, algo totalmente innovador que nos atrae. Pero, a pesar del gran impacto que causa, en muchos casos no recordamos la marca ni el producto que promueven. En otras ocasiones simplemente no entendemos qué nos están diciendo, ni qué beneficio nos están ofreciendo. Una enorme cantidad de recursos se pierden por una publicidad mal enfocada, que busca llamar la atención del consumidor por encima de cualquier cosa y que pretende que la persona descifre el complicado mensaje que está recibiendo.

Si para el comprador el producto o la marca le es familiar, es mucho más probable que preste atención tanto al mensaje como la marca a pesar de encontrarse realizando alguna actividad. Es más seguro que entienda el mensaje porque ya tiene en su mente información previa que le ayuda a reconocer el mensaje.

Sin embargo, cuando se trata de una marca nueva, un nuevo mensaje o algo que es complicado de comunicar, el consumidor probablemente no haga caso del mensaje, no pueda interpretar lo que quiere decir, ni recordar el nombre de la empresa, su dirección, teléfono o forma de contactarlos. Por si esto no fuera suficientemente complicado, hay que considerar que los mensajes se dan dentro de un contexto lleno de información, donde se encuentra el posible consumidor; ya sea que esté en su casa haciendo varias cosas o en la calle a toda velocidad en el carro.

¿Debemos evitar comunicar cosas complicadas? No necesariamente. Lo que esto nos obliga a pensar es en que debemos se cautelosos en escoger la forma y el contenido de los mensajes publicitarios; en qué es lo que queremos destacar para el consumidor sobre nuestra empresa, sus productos y los beneficios.

Las cosas que más llaman la atención de los consumidores son aquellas que son relevantes para su persona, especialmente si apelan a sus necesidades, valores u objetivos. Por ejemplo, una madre pone más atención a los anuncios donde aparecen niños.

También hacemos más caso de aquellos anuncios donde se presentan personas parecidas a nosotros porque pensamos que tienen necesidades y problemas similares  los nuestros.

El humor es una forma muy interesante de llamar la atención. Pero tiene el inconveniente que la publicidad basada en el humor debe estar en constante cambio ya que los chistes, cuando se repiten en varias ocasiones dejan de ser graciosos. Un riesgo muy grande que tiene el uso del humor es que el consumidor puede recordar el chiste, pero no a la empresa o el producto. Además no todas las personas tienen el mismo sentido del humor, por lo que para algunos puede ser incluso hasta ofensivo.

Antes de presentar un mensaje publicitario piense como sus clientes piensan: ¿qué es lo que a mi me interesa? ¿qué solución me propone éste anuncio? ¿qué quiere resolverme ésta empresa?

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Universidad Iberoamericana
Campus Tijuana
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Llamar su atención

Vaya a cualquier mercado y verá una guerra despiadada. La próxima vez que camine por cualquier pasillo de un supermercado observe cómo los productos se encuentran en los estantes están enfrascados en una verdadera batalla mercadológica. Se atacan duramente entre ellos utilizando las mejores armas que han desarrollado en base a la investigación del consumidor.

Todos estos esfuerzos solamente tienen un propósito: llamar su atención.

En el punto de venta, además del precio, el empaque de un producto es uno de los factores clave para la toma de decisión del consumidor final. En una fracción de segundo su forma, su estética y su poder de seducción deben hacerse presentes. Están pensados para presentarse ante nosotros como la solución que buscamos, si no la mejor alternativa, cuando menos la más atractiva.

Un empaque tiene diferentes funciones. La principal es la de cuidar el producto y protegerlo del medio ambiente. A los consumidores no nos gustan las cajas golpeadas, el plástico dañado y mucho menos un producto echado a perder. Preferimos los empaques que nos aseguren el buen estado del producto.

Otra función es la de cumplir con ciertas leyes y reglamentos donde nos indica su contenido, peso, instrucciones de uso, código de barras, etc. Aspectos que destacan algunas características del producto y el fabricante. Son especialmente importantes para los consumidores que adquieren sus productos de forma más racional.

Sin embargo la función que considero que es la más interesante es aquella que tiene que ver con comunicarle al consumidor lo que significa el producto; lo que hace por él, la imagen de la marca y todo aquello que se encuentra respaldado por una estrategia de mercadotecnia, dirigida a un mercado de consumidores muy concreto. El empaque es clave en la diferenciación ante los productos competidores. Destaca los atributos más importantes que la empresa quiere mostrar y que le dan una ventaja competitiva en su entorno.

Debido a la importancia que tienen las ventajas competitivas que da el empaque, este se ha globalizado. Existen muchos productos en el mercado cuyos empaque son iguales en cualquier país, solamente se adecuan el idioma y otros detalles de la etiqueta. Ello ha favorecido el posicionamiento del producto y de la marca en la mente de los consumidores.

El empaque mismo segmenta y escoge a su cliente. En su etiqueta y presentación tenemos un vendedor silencioso que atrae al cliente que lo busca y cierra la venta. Los clientes escogen el tamaño y formato del producto muchas veces dependiendo de su capacidad económico, en otras por la intensidad del uso que le dan.

El reto de los mercadólogos y diseñadores de empaques no es nada fácil. Es una estrategia muy cuidada donde tiene que cuidar los costos, proteger el diseño legalmente, lograr entablar una mejor comunicación del valor de la marca con el consumidor a través del empaque y darle al consumidor ventajas que fortalezcan el valor de sus marcas.

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Universidad Iberoamericana
Campus Tijuana
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¿Qué es el spam?

Para muchos de nosotros el término no es nada desconocido; el spam es el nombre genérico de la publicidad no solicitada que llega a nuestra dirección de correo electrónico.  Usualmente nos llegan desde una dirección falsa y son tantos que se convierte en una lata el estar borrándolos de nuestra computadora. Aún así, no falta quien hace acopio de direcciones con el fin de utilizarlas para promover su empresa, un nuevo negocio o algún producto maravilloso que le acaban de ofrecer para ganarse un dinero extra.

En varias ocasiones algunos conocidos me han comentado que guardan celosamente las direcciones de los correos electrónicos que les llegan en las cadenas, chistes y mensajes llegan de amigos, clientes o parientes para utilizarlos en el envío de spam sin pensar que el efecto que ello pueda tener sobre su persona y sobre el negocio que desean hacer.

Lo que realmente es importante a considerar, si es que se tiene el cinismo de intentar éste tipo de publicidad, es lo que puede pensar destinatario sobre la forma en que estamos haciendo la promoción y el contenido de la misma.  Como muchos lo sabemos, muchos de los productos y servicios que se ofrecen de ésta manera tienen una dudosa reputación; ¿queremos que así nos vean?

Claro que hay personas que no les importa causar una mala impresión si esto se refleja en una venta. Sin embargo existe el riesgo de que no se lean los futuros correos del remitente, que sean borrados inmediatamente al ser recibidos, incluso aquellos que realmente le pueden importar al destinatario. Hay que considerar que afecta de manera relevante la reputación del remitente antes de cometer el error de enviar spam.

Además de la falta de ética que implica el utilizar la base de datos de otra persona, es una falta de cortesía especialmente hacia aquellas personas que no tienen el tiempo suficiente para invertirlo en un mensaje que no les va a generar ningún beneficio. Aunque en México no hay una ley que impida el uso de éste tipo de estrategias, en otros países lo es. Hay que recapacitar en éste punto, ya que vivimos en una ciudad cuyo comercio trasciende fronteras.

Otra de las consecuencias negativas es que afecta otras estrategias de marketing por Internet. Perjudica la labor de agencias de publicidad y de los mercadólogos serios que quieren utilizar éste medio para llegar a los clientes que desean recibir información y ofertas específicas.

Una estrategia de mailing mal hecha, no solamente no funciona, tiene resultados negativos para el que la utiliza. Es preferible generar bases de datos de personas que nos hayan confirmado su interés por recibir información nuestra y que nos ayuden a mejorar nuestras estrategias de comercialización web.

Las estrategias de emails son excelentes y muchas personas deseamos nos mantengan informados. Si no tiene el conocimiento o la capacidad de hacerlo adecuadamente, contrate un experto. Es preferible invertir unos pesos que le van a redituar buenos resultados a perjudicar su imagen personal y la de su empresa.

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Universidad Iberoamericana
Campus Tijuana
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¿Quién es su target?

Al grupo específico de personas a quien una empresa se enfoca en vender sus productos o servicios le llamamos target o mercado meta.

Es muy importante escoger bien un mercado meta. Principalmente porque es necesario saber dónde se encuentran y cuáles son los canales idóneos para comunicarme con los clientes potenciales. Se trata de una decisión clave que sustenta toda la estrategia del negocio. Mientras más claro tenga quién es su mercado meta, mejor podrá ejecutar la estrategia de ventas y mercadotecnia.

Hay que comprender a fondo los problemas de la clientela y la soluciones que le interesan. Si comete el error de no tener claro quién es su mercado, hará un gran esfuerzo y obtendrá muy pocos resultados. Su éxito depende en gran manera del conocimiento que tenga de su cliente potencial.

¿Cómo identificar mejor el mercado meta? Piense en el problema que tiene el cliente; su target quiere que le resuelva ese problema. Y no solo eso, imagine que su mercado meta está dispuesto a pagar un dinero adicional por sus servicios para quitarse ese problema de encima.

Encuéntrelo con el mínimo esfuerzo posible. ¿Su mercado está suscrito a alguna asociación? ¿Qué información le interesa? Conferencias, revistas, artículos, etc. Si no es fácil encontrarlo, entonces le costará mucho dinero hacerlo. Recuerde que hay que hacer muchas presentaciones de ventas antes de lograr un cierre. También debemos de invertir un monto considerable en publicidad. Piense que no puede estar perdiendo mucho tiempo trasladándose de un lugar a otro o estar colgado de la línea telefónica para contactar una persona. Idealmente el cliente debe haber escuchado de su empresa incluso antes de hablar con él.

Además debe considerar que su mercado meta cuente con el dinero para pagar por sus productos o servicios. Puede aumentar el valor de su producto para asegurar una mejor calidad, pero no tiene caso ofrecer un servicio de excelencia si el cliente no está dispuesto a pagar por él. Una buena forma de hacerlo es buscar un mercado que tradicionalmente pague por las soluciones que su empresa puede ofrecerle. No es recomendable buscar un nicho de mercado sin atender sin una investigación de mercado seria que lo avale, existe un gran riesgo en pensar que los clientes van a comprar algo que en nuestra imaginación funciona. Hoy en día es muy difícil encontrar espacios donde no haya competencia. El que haya segmentos de mercado competidos es un buen indicio de su rentabilidad.

Un mercado meta debe ser lo suficientemente amplio para ser rentable. Siendo realista ¿cuántas personas considera que van a adquirir su productos o servicios? ¿Son suficientes para mantener su negocio? No debemos ser tan especializados como para no tener un mercado lo suficientemente amplio.

Por último, zapatero a tus zapatos. Busque un mercado  al que ofrecerle su experiencia y conocimiento. A los clientes nos gusta comprar de personas expertas en el ramo.

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Universidad Iberoamericana

Campus Tijuana

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¿Su producto cuesta más?

Su empresa cuenta con un buen equipo de ventas, con suficiente experiencia en la industria. Además, su producto es competitivo y ofrece el mejor servicio al cliente del mercado. Si es así… ¿por qué insisten los vendedores en decir que no logran la meta a causa del precio? ¿por qué en la juntas de ventas el tema de los precios bajos de algún competidor son el motivo recurrente por el que no se logran los resultados? 

Algunas veces no es el precio el motivo por el que los clientes no compran, es alguna otra razón que no se está detectando y que simplemente se oculta bajo la cortina de una justificación común entre los agentes de venta, como lo es un precio bajo.

 

Una primera posibilidad es que el segmento de mercado que el vendedor está atacando es el incorrecto. Desde mi perspectiva, el trabajo más importante de un vendedor radica en encontrar al cliente idóneo para el producto; en prospectar adecuadamente. En ésta fase dedica la mayor parte de su tiempo, por lo que es clave el hecho de encontrar al cliente que cumpla con las tres características del cliente potencial: que tenga la necesidad del producto o del servicio, que cuente con el poder económico para adquirirlo y que tenga la capacidad de decisión de compra. Si el vendedor no se asegura de que el prospecto cumple con alguna de estas tres características antes de hacer su presentación, estará perdiendo su tiempo.

Además, el vendedor debe considerar que no todos los compradores tienen la misma perspectiva sobre los productos o los servicios. Hay compradores interesados en el valor del producto y hay compradores cuyo interés se centra en la transacción. Un comprador transaccional ve el producto o servicio como fácilmente intercambiable. No le interesa la capacidad del vendedor, ni su experiencia, menos aún su asesoría o sus servicios; el criterio principal se ubica en el precio. La confianza en el producto es más importante que la confianza en el vendedor.

A diferencia del comprador transaccional, el comprador de valor busca una relación costo-beneficio y ve en el vendedor una relación integral, por lo que su confianza se dirige tanto a la persona que lo atiende como a la solución que le ofrece para cubrir sus necesidades (hago énfasis en la palabra “solución”). El criterio de compra se fundamenta en la forma en que la relación producto-persona satisface las necesidades de su empresa. Tiene confianza en el producto, pero más confianza le tiene a la persona que lo está atendiendo y en la sugerencias que le hace.

Es importante que los vendedores desarrollen habilidades de consultoría sobre las soluciones que su producto ofrece cuando trabajan en un modelo orientado al valor. Un vendedor profesional sabe responder adecuadamente cuando le hacen preguntas sobre el precio; trata de cambiar la percepción del cliente para que vea las cosas que realmente generan valor y así mostrar que el precio no es tan importante en la decisión de compra.

Otro de los puntos donde fallan los vendedores frecuentemente es al hacer un análisis competitivo de las fuerzas y debilidades de sus productos contra lo que se ofrecen en el mercado. Un buen vendedor debe conocer el mayor número de diferencias posibles; si el vendedor no las conoce, no espere que el cliente lo haga.

Si el cliente no comprende las diferencias, la única razón por la cual comprará seguramente será el precio.

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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Haciendo tangible un servicio

¿Alguna vez ha visto un anuncio que promueva un servicio, pero que no le dice exactamente lo que hace por usted?

En ocasiones encontramos textos que dicen algo así: “nuestra empresa le ofrece excelentes soluciones a sus necesidades, contamos con personal capacitado con 20 años de experiencia en el mercado y hemos colaborado con un gran número de compañías exitosas”.

Es común ver cómo se anuncian los servicios sin decir nada en concreto; hablan de clientes satisfechos, necesidades cubiertas, prestigio, años de experiencia, de su personal y una serie de cosas sin importancia para los clientes y que son difícilmente dejan ver qué es lo que la empresa hace mejor que sus competidores.

 

De alguna forma se olvidan que es importante para los clientes y se centran en lo que le parece importante para la compañía. No se enfocan en presentar los beneficios tangibles que el servicio produce. 

Hay que partir de la idea que los servicios son intangibles por naturaleza, no es posible verlos, oírlos, sentirlos u olerlos antes de adquirirlos. En ocasiones el servicio está asociado con algo material (como es el caso de los restaurantes); sin embargo, lo que el cliente paga en realidad es lo que la empresa hace por el, su desempeño, las actividades de las personas que laboran en el establecimiento, no tanto el tangible o bien asociado.

En general, los servicios son difíciles de conceptualizar. Y si la empresa no lo tiene en claro, no espere que el cliente investigue. Debido a que lo que venden son conceptos abstractos, dificulta a los clientes comprender los beneficios del mismo, lo que recibirán por su dinero. Por consecuencia, tampoco podrán evaluar claramente si lo que está pagando es lo correcto o no.  Por ejemplo, un cliente se pregunta ¿por qué he de pagarle a un dentista más dinero que a otro por extraerme la muela? Si el dentista no sabe comunicar los motivos, el cliente no verá ninguna diferencia entre un médico y otro.

Además, como el cliente no conoce los beneficios con exactitud, percibe un cierto riesgo económico en la contratación del servicio, especialmente en las primeras compras o cuando la empresa no ha construido una imagen confiable.

El primer paso para tangibilizar el servicio es identificar el beneficio central de lo que hace la empresa. ¿Qué es lo que el cliente recibirá? Una recomendación es hacer una lista de todo lo que ofrece el servicio, poniendo mucha atención a los detalles de toda la experiencia del cliente antes, durante y después de la relación con la empresa. Se deben buscar e identificar aquellos puntos que el cliente valora más. Piense en la importancia que tienen el estacionamiento, amabilidad, ambientación, imagen de la zona, los resultados, etc.

Los clientes no desean invertir mucho tiempo en leer o investigar sobre su empresa. En pocas palabras debe llamar la atención y hacer más atractiva a su empresa que la competencia.

 

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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Escuche al cliente

 

Para cerrar una venta hay que tener como objetivo el provocar que los clientes se abran y comenten libremente sobre sus necesidades, deseos, temores y preferencias. Es decir, que nos comuniquen sus inquietudes a fin de adentrarnos en su mente y la única forma de hacerlo es escuchar activamente lo que tienen que decir.

Debemos hacer dos cosas fundamentales para que el cliente se sienta cómodo hablando con nosotros: hablar poco y hacer preguntas inteligentes, de preferencia abiertas, para que ellos sean los que hablen.

Las preguntas abiertas son más efectivas y generan información muy valiosa. No solamente nos dicen sobre sus principales necesidades, también sabremos sus motivos y posibles alternativas de compra. ¿Cómo saber si lo que estamos proponiéndoles es lo adecuado a sus preferencias y presupuesto si no contamos con la información adecuada para ello?

Mantener cerrada la boca nos evita el muy común y fatídico error de hablar de más sobre cosas que no le interesan al cliente y que pueden alejarlo de la compra. Lo cierto es que los motivos de compra más relevantes son muy pocos, dos o tres cuando mucho y mientras más habla el vendedor, más riesgo de confundir existe. El prospecto quiere obtener el mejor trato posible y no le interesa especializarse en toda su línea de productos, ni en la historia de la empresa. Pueden escuchar amablemente y aparentar interés, pero su mente estará vagando pensando en qué va a hacer una vez que termine el monólogo del vendedor. Mantenga simple la conversación, no ofrezca demasiada información porque ante una situación confusa, lo más seguro es el rechazo, el decir que no.

Las preguntas abiertas nos ayudan a darle rumbo a la conversación y a mantener el control sobre los temas que vamos tocando. Si durante la presentación de ventas llega a darse cuenta que su cliente hace más preguntas que usted, eso quiere decir que ha perdido el control. Imagínese en una cita con el doctor, ¿quién hace las preguntas? ¿usted o el médico? ¿cómo podría el médico establecer un diagnóstico si habla en lugar de investigar? ¿le interesaría saber sobre la historia del doctor cuando era estudiante? ¿qué es lo que desearía saber acerca de su malestar? Su prospecto piensa de la misma forma…

Las preguntas abiertas dejan que el cliente manifieste sus dudas y temores. Al escucharlas, el vendedor toma una actitud de interés sobre el problema del prospecto y eso es muy valorado. Como clientes esperamos que haya un interés sincero de parte del vendedor y es una condición fundamental para mantener una relación duradera. Además como el prospecto se siente escuchado y atendido, de forma natural se involucra emocionalmente con el vendedor y su producto. Las emociones generan acciones. La mayor parte de las compras tienen un importante ingrediente emocional a la hora de tomar la decisión.

En ocasiones, la lógica puede ser un componente importante en el momento de la compra, sin embargo, como regla general, las personas tomamos nuestras decisiones emocionalmente. La lógica nos da una racionalización de nuestras decisiones de compra.

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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Más pecados del Marketing Verde

Voy a continuar el tema que hemos presentado en las dos columnas anteriores sobre los resultados de la investigación de la empresa TerraChoice Enviromental Marketing Inc. respecto a los resultados que obtuvieron sobre el análisis de 1018 productos que se presentaban ante el consumidor como ambientalmente seguros.

 

Haciendo un breve resumen, la empresa investigadora clasificó en 6 diferentes tipos la comunicación que presentan las empresas distorsionada a fin de presentarse sus productos como benéficos o que ayudan al medio ambiente.

 

A ellos los llamó los seis pecados del “greenwashing”.

 

En la entrega anterior presenté 3 pecados del marketing verde: el pecado de sacrificar una cosa por la otra (que consiste en presentar un producto “verde” basado en una o varias características, distrayendo al consumidor aspectos de mayor relevancia para el medio ambiente, como lo puede ser el proceso de producción de la empresa o que invierta más en publicidad que en mejoras ambientales); el pecado de la ausencia de pruebas (que consiste en no aportar credenciales o certificados procedentes de terceras entidades acreditadas o información que puede ser difícil de acceder); y el pecado de la vaguedad e imprecisión (que consiste en presentar información vaga o poco definida para el consumidor, por lo que puede ser mal interpretada como utilizar el prefijo “eco” o “bio”).

 

Los siguientes tres pecados son…

 

El pecado de la irrelevancia.

 

Cuando un producto promueve algo que puede ser verdadero, pero no es importante, ni ayuda al consumidor a decidir por un producto que sea ambientalmente preferible al del competidor. De alguna forma distrae al consumidor de escoger un producto verdaderamente verde. Por ejemplo, que un aerosol no contenga CFC´s (clorofluorocarburos) perjudiciales para la capa de ozono puede no tener nada de excepcional ni de anormal ya que desde hace 30 años se prohibió su uso.

 

El pecado del mal menor.

 

Son características que promueve el producto que, bien pueden ser verdaderas dentro de la categoría, distraen al consumidor de los impactos ambientales de la categoría misma. Es el caso de los productos que utilizan palabras como “verde” u “orgánico” en productos cuya categoría es cuestionable en cuanto a sus beneficios ambientales. El tabaco orgánico puede ser una opción para algunos fumadores, pero ¿no sería mejor desincetivar su uso? Otro caso es el de ciertos insecticidas de uso industrial, sin embargo pueden ser innecesarios en usos domésticos.

 

El pecado de mentir.

 

Cuando se hacen afirmaciones ambientalistas que son falsas. Es el que menos se usa, según la investigación de TerraChoice, menos del 1% de los productos lo presentaron.

 

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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Los pecados del Marketing Verde

 

Quedo el compromiso en la entrega anterior de comentar los resultados de la investigación de la empresa TerraChoice Enviromental Marketing Inc. respecto al análisis que hicieron de 1018 productos que se presentaban ante el consumidor como ambientalmente seguros.

Según la empresa investigadora, los resultados arrojan 6 diferentes tipos de comunicación distorsionada a fin de presentarse como productos “verdes” a fin de diferenciarse de sus competidores y obtener una ventaja competitiva sobre las preferencias del consumidor.

A éstas formas de comunicación les llamaron “los seis pecados del “greenwahing”. Una posible traducción de este concepto podría ser algo así como “lavado en verde” o “un baño de verde” a un producto. A continuación los presento.

El pecado de sacrificar una cosa por la otra.

Cuando se presenta un producto “verde” basado en una (o algunas) características distrayendo al consumidor aspectos de mayor relevancia para el medio ambiente. No son afirmaciones falsas, pero son utilizadas para “pintar de verde” el producto. Ejemplos de ellos son el papel y productos de madera que promueven su nivel de contenido reciclado y sustentabilidad, sin poner atención a los procesos de producción que pueden causar mayor impacto ambiental como sus emisiones al aire o desechos al agua. Es el más común de los pecados del

El pecado de la ausencia de pruebas

Consiste en no aportar credenciales o certificados procedentes de terceras entidades acreditadas o información que puede ser difícil de acceder. Incluye la falta de información en punto de venta o en la página web de la empresa. Es el segundo pecado más común. Como ejemplo están los focos que promueven su eficiencia energética sin una certificación o evidencia, productos que dicen no haber sido probados en animales, sin un certificado que lo avale, papel sanitario y toallas de papel que mencionan tener un porcentaje reciclado sin dar evidencias.

El pecado de la vaguedad e imprecisión

Las etiquetas presentan información vaga o poco definida para el consumidor, por lo que pueden ser mal interpretadas. Como ejemplos están la moda de las etiquetas verdes y con detalles de hojas que no tienen sentido con relación al producto. También el abuso de la utilización del prefijo “eco”, “no tóxico”, “natural”, etc. Éste último punto es interesante, porque a fin de cuentas el arsénico es natural al igual que el uranio. Lo mismo sucede cuando dice “no contiene químicos” cuando en última instancia hasta el agua mejor purificada es un químico en si mismo.

En la siguiente entrega les presentaré más pecados “verdes”.

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

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Marketing Verde

Con cada generación, los seres humanos nos encontramos con retos diferentes acorde al momento histórico en que vivimos. En la actualidad uno de los retos más grandes de la humanidad es salvar el medio ambiente. Las investigaciones han mostrado que la sociedad de consumo actual ha impactado profundamente de manera negativa sobre nuestro planeta. En los diversos medios de comunicación vemos cómo el cambio climático está afectando ciudades y países y los problemas económicos que conlleva el afectar los recursos naturales. Sabemos de la importancia que tiene revertir ésta condición y los peligros de no hacerlo; los consumidores sabemos la importancia que tiene el adquirir productos y servicios que sean sustentables.

 

De allí que cada vez cobre una mayor importancia lo que se le ha llamado marketing verde. Pero… ¿comprendemos bien éste concepto y sus alcances? ¿qué se entiende por marketing verde? Según la American Marketing Association, el marketing verde es aquel “…(cuyos) productos se muestran como seguros para el ambiente”. Con ello se entiende que dicha forma de hacer marketing debe de integrar la modificación o creación de productos, cambios en los sistemas de producción y reciclaje de desechos, empaques biodegradables y, por supuesto, cambios en la forma de hacer publicidad, entre otras actividades. Por extensión, en ocasiones se entiende el marketing social como parte del mismo, sin embargo estrictamente hablando, no lo es.

 

Existen varias discusiones respecto a los productos que se hacen llamar “verdes”. Una de las principales se refiere a la relación con el consumidor: ¿todos los productos que consumimos y que presumen de ser “verdes” son seguros para el medio ambiente o simplemente es un ardid publicitario que va con las tendencias del consumo actual? ¿cómo podemos saber si un producto realmente es ecológicamente amigable o no?

 

La empresa estadounidense TerraChoice Enviromental Marketing Inc. realizó un estudio donde analiza 1,018 productos que presentaban diversos beneficios al medio ambiente, donde solamente uno de ellos cumplía realmente con todas las características que debiera tener un producto realmente “verde”.

 

Los descubrimientos que se encontraron sugieren que el consumidor que paga por esos beneficios ambientales está siendo engañado al no cumplir con dicha promesa. Con ello las empresas ostentan una competencia desleal con aquellos productos que realmente le cumplen al cliente y que tienen una preocupación real por el medio ambiente. Por si fuera poco, el estudio señala que uno de los grandes peligros de la actitud de engañar es que puede generar dudas en los consumidores y como consecuencia, se evite el consumo de productos y empresas que si lo hacen. Incluso el incentivo que puede ser el diferenciarse por un atributo tan valioso como el ambientalista, se deje a un lado por no ser lo suficientemente importante para el comprador.

 

En la siguiente entrega continuaremos detallando sobre las prácticas más comunes que se han encontrado al respecto.

 

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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Ponte la camiseta 2

En la entrega anterior hablé sobre la importancia que está tomando el marketing interno como una estrategia que los departamentos humanos utilizan para mejorar la cultura de la empresa y de la necesidad que tienen de que el personal se “ponga la camiseta”, es decir, que se concentre en ofrecer sus mejores esfuerzos a fin de cumplir con los objetivos y expectativas que tiene la compañía.

Sin embargo existen varias dificultades a las que se puede enfrentar la empresa al iniciar un programa de éste tipo, especialmente si no se tiene la experiencia,  la capacidad y, sobre todo, la creatividad para hacerlo. Basta recordar que el marketing es una disciplina que exige mucha creatividad de parte del que la dirige para lograr el resultado deseado. No basta con copiar esquemas de otras empresas, sino crear los propios. Por ejemplo: ¿cuántas empresas tienen el cuadro de los “cumpleañeros” a la vista? Cuando se inició ésta práctica fue innovadora y tuvo mucho éxito, las personas se sentían halagadas y agradecían la consideración que se tenía con ellos; hoy en día es algo que muchos empleados (y patrones) consideran que “debe” hacer el departamento de recursos humanos.

Al igual que cualquier producto que tiene gran competencia en el mercado, las prácticas de marketing interno se van convirtiendo en “commodities” o bienes indiferenciados. Los clientes no los consideran como algo valioso, sino como parte de lo que reciben normalmente en su relación con la empresa; algo que es parte de su debe y que no da valor agregado alguno. De allí la importancia de comprender el concepto de marketing a fondo.

Otro problema frecuente tiene que ver con el manejo de las expectativas de los clientes internos. En ocasiones la dureza de la burocracia interna no permite que el cliente interno se sienta atendido. De allí que los directivos deban conocer a fondo las relaciones entre los departamentos de la empresa, ya que si existen conflictos entre ellos, los empleados se pueden sentir decepcionados al no existir una verdadera integración de la empresa hacia los objetivos. En otras palabras, no deben “ponerse la camiseta” unos, mientras los otros no lo hacen.

Los empleados no deben percibir que están siendo utilizados como herramientas. Si el marketing interno está destinado ha mejorar “la calidad de los engranes de la maquinaria”, seguramente fallará en sus resultados. Antes que nada los empleados son personas y éste punto es central para que el programa tenga éxito.

Otro punto clave para que las personas entreguen todas sus capacidades al servicio de la empresa es el dar a conocer información relacionada con el desempeño de sus actividades. En ocasiones se les oculta la información de forma innecesaria. Es comprensible que la información no se comparta del todo, pero ellos deben saber el resultado de sus esfuerzos. Que se motiven a partir de los resultados que van logrando y que éste sea un motor de lealtad.

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración
U.A.B.C. Campus Tijuana
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Ponte la camiseta

Utilizamos ésta frase cuando queremos que alguno de nuestros empleados se comprometa personalmente con los objetivos y resultados que queremos para la empresa. Tenemos la expectativa de que sienta como suyo el problema y no lo vea como algo distante que puede dejar pasar y que no le afecta en su vida personal o profesional, ya sea que el resultado final sea favorable o no a la compañía. Se trata de una frase que lucha en contra de la indiferencia o la negatividad. Aunque insistamos en lo individual, en ocasiones requerimos de un método para mantener puesta la camiseta en nuestro personal.

Así como el método y las técnicas propias de la mercadotecnia nos ayudan a colocar productos y servicios en los mercados, también nos ayudan a vender ideas hacia dentro de la empresa. Es lo que se le ha llamado Marketing Interno.

Marketing Interno es el proceso mediante el cual una empresa centra su atención hacia sus empleados a fin de motivarlos, alinearlos hacia los mismos objetivos y otorgarles capacidad de decisión a fin de mejorar la experiencia de los clientes. Es fundamental para los procesos de mejora continua y el desarrollo de habilidades personales.

Algunos objetivos clave del marketing interno incluyen alinear el comportamiento de los empleados al propósito de la empresa, internalización de los valores de la organización, motivación, mejora de actitudes y mejora de las relaciones entre departamentos.

Se ha demostrado que tiene grandes beneficios el desarrollar programas de éste tipo, entre los más importantes se encuentra el impulsar a los empleados a mejorar su desempeño a partir de un compromiso propio; a “ponerse la camiseta”.

Además, ayuda a mejorar su comprensión del funcionamiento de la organización y los beneficios que genera tanto a sus familias como a la sociedad, con lo cual se genera un sentimiento de pertenencia importante. Esto se refleja en un actitud favorable hacia el servicio que prestan.

También ubica al empleado a tener una idea más clara acerca de la importancia de su trabajo con relación a la retención y satisfacción de los clientes externos, se preocupa por ellos y desarrolla alternativas que, de no tener la “camiseta puesta” no haría. En otras palabras, el Marketing Interno favorece la integración entre la cultura de servicio, la estructura organizacional, la misión y visión con las necesidades profesionales y sociales de los empleados.

Si aún no tiene un plan de éste tipo sería conveniente empezar a considerarlo, especialmente si su empresa es proveedora de servicios.

En la siguiente entrega continuaremos con éste interesante tema.
M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración
U.A.B.C. Campus Tijuana
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Solo para vendedores

Hay ciertas máximas que los buenos vendedores nunca olvidan. Las aplican en la vida cotidiana para persuadir a sus prospectos y siempre funcionan. Funcionan porque saben tratar con seres humanos y no ven a sus clientes simplemente con cara de billetes, únicamente como una fuente de ingresos.

Antes que nada, siempre generan rapport con el cliente. Rapport es un estado de conexión emocional donde ambas partes se encuentran alineadas en torno a su persona. El cliente sigue al vendedor en su conversación y se identifica con él y sus palabras.

Una de las formas en que se establece esta conexión emocional es a través de la detección de los problemas del cliente. Muchas veces pensamos que los clientes tienen la necesidad de comprar nuestros producto, cuando en realidad lo que quieren son soluciones. El vendedor debe estar atento para detectar los problemas de cliente y hacerlos el eje de la conversación a fin de proponer soluciones acorde a la situación particular.

Los problemas en los negocios son como las enfermedades. Mientras más le duela al paciente, con mayor urgencia requerirá de una solución. Si el dolor está por debajo del umbral de la tolerancia, el prospecto preferirá vivir con el problema que pagar porque le quiten el sufrimiento.

Si el vendedor presenta sus soluciones de tal forma que el cliente perciba que el sufrimiento es mayor que su tolerancia, no tendría problema en solicitar el cierre de la transacción. Sin embargo muchos temen ese momento, por lo que no se atreven a cerrar la venta. Los estados de ansiedad son normales en éstos momentos. Lo normal es estar ansioso, pero hay que evitar que se note.

Siempre hay que estar cerrando. Un cierre es un proceso, más que un momento específico en la presentación con el cliente. Todo el tiempo debemos de estar haciendo pequeños cierres que nos lleven al convencimiento de compra. La venta no está cerrada hasta que se firma el contrato. Incluso, en algunos casos, el cliente todavía puede cancelar el pedido. Es bueno que el vendedor no se haga ilusiones con la venta hasta que se haya cobrado.

Hay que tener cuidado de no presionar demasiado. Habemos personas que rechazamos automáticamente a los vendedores de presión e incluso evitamos tener un segundo o tercer contacto con ellos. Presionar a los clientes puede llevarnos a un mayor número de objeciones y dificultades para lograr el cierre.

A todos nos encanta comprar, pero a nadie le gusta que le vendan. De allí que es muy importante el provocar que el cliente se convenza por cuenta propia de los beneficios que le estamos ofreciendo. Ayudémoslo a que llegue a las conclusiones que queremos que llegue.

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración
U.A.B.C. Campus Tijuana
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Consejos para cerrar más ventas.

Hay muchas técnicas de ventas que nos pueden ayudar mejorar. Más que presentarles en esta ocasión alguna técnica nueva o diferente, voy a ofrecer algunos tips que siempre son útiles para mejorar la calidad de nuestro proceso de venta.

S.E.C.O.

Siempre estar cerrando oportunamente. Este consejo nos ayuda a recordar que debemos tener en nuestra mente el objetivo de cerrar la venta. Sin embargo no hay que olvidar que la insistencia puede llegar a ser molesta para los clientes e incluso nos puede echar por la borda todo los esfuerzos anteriores.
Hay que llevar cuidadosamente al cliente al camino de la compra. Esto quiere decir que el cliente no debe sentirse presionado para tomar la decisión, sin embargo, nuestros argumentos deben estar construidos de tal forma que deberá llegar por conclusión propia a comprarnos.

Los terribles segundos de silencio…

Una vez que hemos hecho una pregunta o hemos ejecutado alguna técnica de cierre, hay que evitar el hablar y dejar que el prospecto sea quien conteste. Si el vendedor sigue hablando en lugar de escuchar, puede perder la oportunidad de escuchar el sí que quiere.
El silencio puede generar tensión e invitar al prospecto a llenar esos espacios vacíos con palabras y frases que nos ayuden a conducirlo hacia el cierre de la venta

Analizar los significados de las palabras.

Busque los significados entre líneas de lo que quiere decir el prospecto. Si el cliente denota una estado emocional negativo, no es bueno intentar cerrarlo en dicho momento, habrá que esperar a que el cliente se encuentre de mejor humor para hacerlo. Puede resultar en objeciones, molestia y el rechazo al vendedor y el producto.

Hablar de más.

En ocasiones el vendedor tiene temor al cierre y sigue hablando, mostrando una y otra vez los beneficios de producto, redundando si cesar sobre el mismo tema. Muchas veces surge a partir del temor a una negativa hacia el vendedor y para evitar un “no”, sigue hablando, enredándose en sus propias palabras.

“Regreso después”.

Cuando un cliente dice “regreso después”, considere que la venta se ha perdido. En la mayor parte de las ocasiones es una excusa para irse, no debemos considerar que el cliente regresará.
Sin embargo, el vendedor debe tener la filosofía de “regreso después”, ya que cierto tipo de ventas requieren de varias citas para considerar que el trato se ha cerrado.

Si hay que visitar al cliente una segunda o tercera ocasión, se deben tener metas para cada una de las citas, a fin de avanzar en el objetivo final, que es el cierre de la operación.
Cualquiera de los consejos anteriores se ajustan a cada situación en particular. Hay compradores con gran experiencia que conocen a la perfección éstos y otros sistemas para cerrar y saben como afrontarlos.

M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración
U.A.B.C. Campus Tijuana
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