Haciendo tangible un servicio
¿Alguna vez ha visto un anuncio que promueva un servicio, pero que no le dice exactamente lo que hace por usted?
En ocasiones encontramos textos que dicen algo así: “nuestra empresa le ofrece excelentes soluciones a sus necesidades, contamos con personal capacitado con 20 años de experiencia en el mercado y hemos colaborado con un gran número de compañías exitosas”.
Es común ver cómo se anuncian los servicios sin decir nada en concreto; hablan de clientes satisfechos, necesidades cubiertas, prestigio, años de experiencia, de su personal y una serie de cosas sin importancia para los clientes y que son difícilmente dejan ver qué es lo que la empresa hace mejor que sus competidores.
De alguna forma se olvidan que es importante para los clientes y se centran en lo que le parece importante para la compañía. No se enfocan en presentar los beneficios tangibles que el servicio produce.
Hay que partir de la idea que los servicios son intangibles por naturaleza, no es posible verlos, oírlos, sentirlos u olerlos antes de adquirirlos. En ocasiones el servicio está asociado con algo material (como es el caso de los restaurantes); sin embargo, lo que el cliente paga en realidad es lo que la empresa hace por el, su desempeño, las actividades de las personas que laboran en el establecimiento, no tanto el tangible o bien asociado.
En general, los servicios son difíciles de conceptualizar. Y si la empresa no lo tiene en claro, no espere que el cliente investigue. Debido a que lo que venden son conceptos abstractos, dificulta a los clientes comprender los beneficios del mismo, lo que recibirán por su dinero. Por consecuencia, tampoco podrán evaluar claramente si lo que está pagando es lo correcto o no. Por ejemplo, un cliente se pregunta ¿por qué he de pagarle a un dentista más dinero que a otro por extraerme la muela? Si el dentista no sabe comunicar los motivos, el cliente no verá ninguna diferencia entre un médico y otro.
Además, como el cliente no conoce los beneficios con exactitud, percibe un cierto riesgo económico en la contratación del servicio, especialmente en las primeras compras o cuando la empresa no ha construido una imagen confiable.
El primer paso para tangibilizar el servicio es identificar el beneficio central de lo que hace la empresa. ¿Qué es lo que el cliente recibirá? Una recomendación es hacer una lista de todo lo que ofrece el servicio, poniendo mucha atención a los detalles de toda la experiencia del cliente antes, durante y después de la relación con la empresa. Se deben buscar e identificar aquellos puntos que el cliente valora más. Piense en la importancia que tienen el estacionamiento, amabilidad, ambientación, imagen de la zona, los resultados, etc.
Los clientes no desean invertir mucho tiempo en leer o investigar sobre su empresa. En pocas palabras debe llamar la atención y hacer más atractiva a su empresa que la competencia.
M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración
U.A.B.C. Campus Tijuana
www.victorsiliceo.com
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