Más pecados del Marketing Verde
Voy a continuar el tema que hemos presentado en las dos columnas anteriores sobre los resultados de la investigación de la empresa TerraChoice Enviromental Marketing Inc. respecto a los resultados que obtuvieron sobre el análisis de 1018 productos que se presentaban ante el consumidor como ambientalmente seguros.
Haciendo un breve resumen, la empresa investigadora clasificó en 6 diferentes tipos la comunicación que presentan las empresas distorsionada a fin de presentarse sus productos como benéficos o que ayudan al medio ambiente.
A ellos los llamó los seis pecados del “greenwashing”.
En la entrega anterior presenté 3 pecados del marketing verde: el pecado de sacrificar una cosa por la otra (que consiste en presentar un producto “verde” basado en una o varias características, distrayendo al consumidor aspectos de mayor relevancia para el medio ambiente, como lo puede ser el proceso de producción de la empresa o que invierta más en publicidad que en mejoras ambientales); el pecado de la ausencia de pruebas (que consiste en no aportar credenciales o certificados procedentes de terceras entidades acreditadas o información que puede ser difícil de acceder); y el pecado de la vaguedad e imprecisión (que consiste en presentar información vaga o poco definida para el consumidor, por lo que puede ser mal interpretada como utilizar el prefijo “eco” o “bio”).
Los siguientes tres pecados son…
El pecado de la irrelevancia.
Cuando un producto promueve algo que puede ser verdadero, pero no es importante, ni ayuda al consumidor a decidir por un producto que sea ambientalmente preferible al del competidor. De alguna forma distrae al consumidor de escoger un producto verdaderamente verde. Por ejemplo, que un aerosol no contenga CFC´s (clorofluorocarburos) perjudiciales para la capa de ozono puede no tener nada de excepcional ni de anormal ya que desde hace 30 años se prohibió su uso.
El pecado del mal menor.
Son características que promueve el producto que, bien pueden ser verdaderas dentro de la categoría, distraen al consumidor de los impactos ambientales de la categoría misma. Es el caso de los productos que utilizan palabras como “verde” u “orgánico” en productos cuya categoría es cuestionable en cuanto a sus beneficios ambientales. El tabaco orgánico puede ser una opción para algunos fumadores, pero ¿no sería mejor desincetivar su uso? Otro caso es el de ciertos insecticidas de uso industrial, sin embargo pueden ser innecesarios en usos domésticos.
El pecado de mentir.
Cuando se hacen afirmaciones ambientalistas que son falsas. Es el que menos se usa, según la investigación de TerraChoice, menos del 1% de los productos lo presentaron.
M.M. Víctor Siliceo P.
Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración
U.A.B.C. Campus Tijuana
www.victorsiliceo.com
1 comentario
Linda estrada -
Me gustaría hacer planeación de mercadeo de mi empresa, ocuvision. De acuerdo a como se vayan desarrollando las cosas, tal vez logre estructurar planeación para mis tres tipos de clientes, pero primero quiero enfocarme en mis clientes empresariales. Por lo que te envio un avance de los pasos que creo que podrían funcionar en este rubro.
Te envio algunos datos de mi empresa somos una empresa oftalmológica, brindamos atención medica de alta especialidad, cirugias, servicios de optometría, renta de quirófanos, realización de estudios especiales.
Acerca de nosotros
VISION
Excelencia Oftalmológica Humanista
MISIÓN
Crear una experiencia de atención oftalmológica tecnológica y humanista dirigido a médicos, pacientes y empresas en la región noroeste.
NEGOCIO DE MI NEGOCIO
Confianza
LEMA
Visión cumplida
NUESTROS VALORES
Atención
Beneficio compartido
Honestidad
Actualización
ORIGENES
Ocuvision surge a partir de la inquietud de mi esposo de abrir una clínica a donde los oftalmólogos pudieran llevar a sus pacientes con la confianza de que se respetaría la relación entre medico y paciente (no se vayan a robar mi paciente), además de tener neutralidad (no ser la clínica del dr fulanito) o incluso identificación (teniendo tarjetas de los médicos que utilizan nuestros servicios) para que el medico que llega a utilizar los servicios se sienta como en casa y proyecte a sus pacientes la imagen de que se opero en la clínica de su doctor.
Conforme fue evolucionando, se reestructuro en dos ocasiones la sociedad propietaria y finalmente quedo a cargo de mi esposo exclusivamente. Me integro yo como oftalmóloga especialista en glaucoma apenas en marzo.
El enfoque de la clínica es atención humanista. Nuestro punto de competencia es atención. La creación y mantenimiento de la relación con nuestros clientes es muy personal.
Tengo tres tipos de clientes en mi negocio (ocuvision)
1.- paciente directo: busca atención oftalmologica en la linea internacional: esto nos pasa por la ubicacion, ademas que estamos en el edificio donde estaba el Dr Chayet y llegan como por perdido. Ademas nuestro anuncio dice clinica de ojos, entonces piensan que somos la clinica de ojos de tijuana del Dr. Rodriguez Lara y llegan como por confusion. Algunos pocos si llegan porque el anuncio dice cirugia laser, y buscando cirugia. Pero pues son pocos, tal vez 3 o 4 por semana... Hemos pensado en repartir volantes... pero este segmento esta muy contraido por la situacion actual. Este sector esta pendiente, necesitamos explotarlo más porque es nuestro cliente mas rentable. Es necesario crear una marca que los pacientes directos busquen.
2.- oftalmologo que contrata nuestros servicios de quirofano y estudios, este sector se contacto en un inicio, con platicas en la clinica y de repente les mandamos correos con actualizaciones de servicios... pero tampoco tienen mucho trabajo, entonces no operan mucho, entonces no vienen. Este sector podría fortalecerse con visitas programadas, como las que realizan los representantes de los laboratorios farmacológicos, que puede realizar el mismo promotor que nos apoye con las empresas.
3.- servicio de brigadas de lentes en empresas con precios preferenciales y servicio de oftalmólogo en el lugar sin costo. Estamos llamando directamente a las empresas, para intentar contactarlas, pero lo está haciendo nuestra optometrista, que no tiene el perfil para ese trabajo. De cualquier modo se han ido concretando algunos contratos, y esta área me parece la mas prometedora en estos momentos... porque vamos directamente a buscar al cliente
Necesitamos un promotor: el perfil es una mujer 25-35 años con carro propio, administración de empresas o mercadeo, sueldo base y comisiones. Preferentemente tenga conocimiento de servicio a empresas, ventas o área médica (como los visitadores médicos de los laboratorios). No tenemos dinero para promoción. Nuestro objetivo es sobrevivir la crisis actual.
Los objetivos en esta área son:
1.- Obtener un nuevo contrato equivalente a 10mil pesos de venta o superior cada semana.
2.- Renovar 85% de nuestros contratos del año pasado
3.- Obtener una satisfacción medida por encuesta de 90% o superior
4.- Establecer una unidad itinerante para atención oftalmológica en empresas, que pueda servir para otros fines (altruismo, difusión de la salud)
Acciones específicas que debemos emprender:
- Revisar y actualizar nuestras bases de datos. A veces los contactos que tenemos registrados no están actualizados o no son la persona correcta para tomar la decisión.
- Establecer un plan específico para la llamada de contacto inicial. Podemos crear un libreto para esa llamada telefónica. O el promotor (que es la pieza clave para que esta parte del negocio explote) puede diseñar la estrategia de contacto.
- Utilizar la red de conexiones disponibles. Mi esposo conoce a medio mundo, y eso nos ha reportado la mayoría de los contactos decisivos.
- Repartir el beneficio que se obtiene con los contratos. Tenemos un programa de comisiones, de 5% sobre ganancias por contrato obtenido. Pero este método no nos está funcionando. Creo que los asociados no aprecian mucho este tipo de estimulo. Además, nos beneficiaria considerar derramar algo de beneficio (indirecto) con el contacto clave. El conflicto aquí es con nuestros valores, porque la honestidad en todas las acciones, especialmente en la manera que obtenemos nuestros clientes. Lo que hemos hecho es que les regalamos los lentes al contacto decisivo o a alguien de su familia. Sin embargo tal vez ahora en la época decembrina llevar un regalo de agradecimiento a los contactos decisivos que nos reportaron un contrato en este año.
- Promover nuestra principal ventaja: un oftalmólogo va a la empresa a detectar enfermedades oculares sin ningún costo adicional.
- Promover las ventajas extendidas a los miembros de la familia
Competidores
Clinica de ojos de Tijuana: Clinica de Dr Rodriguez Lara. Tiene un aparato de promoción basada en medios masivos, sobre todo televisión. Tiene servicios oftalmológicos de alta especialidad, esta reenfocando sus baterías sobre la atención personalizada. Dirigidos principalmente a paciente directo. No renta quirófanos. No hace brigadas
Instituto de oftalmología de baja california: Clinica de los Doctores Castillejos. Promoción en televisión, trabajan los seguros, fonacot, interconsultas del hospital Excel, servicios médicos municipales. Hacen brigadas. Tienen una promotora agresiva y capaz. Servicios de alta especialidad. La atención al paciente no es muy buena. Son los que nos rentan el excimer laser para la cirugía para dejar de usar lentes, por lo que también son nuestros proveedores. Buena relación con la comunidad oftalmológica. Además, yo trabajo como consultante de glaucoma, por lo que conozco algunos detalles de su negocio.
Codet visión: Clínica del Dr. Chayet. Promoción en radio, televisión, periódico, volanteo con recibo cable. Posicionamiento en la comunidad judía regional y nacional. La atención diferenciada de los pacientes de la fundación y los privados genera molestia. Compiten con precio, es el que dicta el precio del excimer en la región. Tiene médicos en entrenamiento como parte de su personal. Acaba de hacer importantes recortes de personal, y de promoción. No renta quirófanos. Hacen brigadas. Muy limitada relación con la comunidad oftalmológica.
Vision Angeles: promoción en radio, poco en televisión y periódico. Referencias del hospital Angeles. Trabajan seguros, servicios de especialidad muy limitados (solo tienen un especialista en glaucoma, el resto de los servicios los brindan directamente oftalmólogos generales o los llevan a otro lugar). Trato con el paciente bueno, personalizado, porque es un equipo pequeñito. Tienen neutralidad y prestigio, por lo que podrían rentar quirófano pero el precio está determinado por el consorcio propietario y están fuera de mercado. Regular relación con la comunidad oftalmológica.
El Oftalmólogo que no pertenece a ninguna de las clínicas mencionadas funciona como competencia, pero también como cliente. Respetamos la relación que se establece entre los oftalmólogos y sus pacientes, las personas que tienen un medico tratante y acuden por una segunda opinión son tratadas con respeto y atención, pero no tratamos de quedarnos con el paciente. Nos enfocamos principalmente a las personas que no tienen un oftalmólogo tratante.