Los pecados del Marketing Verde

 

Quedo el compromiso en la entrega anterior de comentar los resultados de la investigación de la empresa TerraChoice Enviromental Marketing Inc. respecto al análisis que hicieron de 1018 productos que se presentaban ante el consumidor como ambientalmente seguros.

Según la empresa investigadora, los resultados arrojan 6 diferentes tipos de comunicación distorsionada a fin de presentarse como productos “verdes” a fin de diferenciarse de sus competidores y obtener una ventaja competitiva sobre las preferencias del consumidor.

A éstas formas de comunicación les llamaron “los seis pecados del “greenwahing”. Una posible traducción de este concepto podría ser algo así como “lavado en verde” o “un baño de verde” a un producto. A continuación los presento.

El pecado de sacrificar una cosa por la otra.

Cuando se presenta un producto “verde” basado en una (o algunas) características distrayendo al consumidor aspectos de mayor relevancia para el medio ambiente. No son afirmaciones falsas, pero son utilizadas para “pintar de verde” el producto. Ejemplos de ellos son el papel y productos de madera que promueven su nivel de contenido reciclado y sustentabilidad, sin poner atención a los procesos de producción que pueden causar mayor impacto ambiental como sus emisiones al aire o desechos al agua. Es el más común de los pecados del

El pecado de la ausencia de pruebas

Consiste en no aportar credenciales o certificados procedentes de terceras entidades acreditadas o información que puede ser difícil de acceder. Incluye la falta de información en punto de venta o en la página web de la empresa. Es el segundo pecado más común. Como ejemplo están los focos que promueven su eficiencia energética sin una certificación o evidencia, productos que dicen no haber sido probados en animales, sin un certificado que lo avale, papel sanitario y toallas de papel que mencionan tener un porcentaje reciclado sin dar evidencias.

El pecado de la vaguedad e imprecisión

Las etiquetas presentan información vaga o poco definida para el consumidor, por lo que pueden ser mal interpretadas. Como ejemplos están la moda de las etiquetas verdes y con detalles de hojas que no tienen sentido con relación al producto. También el abuso de la utilización del prefijo “eco”, “no tóxico”, “natural”, etc. Éste último punto es interesante, porque a fin de cuentas el arsénico es natural al igual que el uranio. Lo mismo sucede cuando dice “no contiene químicos” cuando en última instancia hasta el agua mejor purificada es un químico en si mismo.

En la siguiente entrega les presentaré más pecados “verdes”.

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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