Marketing Verde

Con cada generación, los seres humanos nos encontramos con retos diferentes acorde al momento histórico en que vivimos. En la actualidad uno de los retos más grandes de la humanidad es salvar el medio ambiente. Las investigaciones han mostrado que la sociedad de consumo actual ha impactado profundamente de manera negativa sobre nuestro planeta. En los diversos medios de comunicación vemos cómo el cambio climático está afectando ciudades y países y los problemas económicos que conlleva el afectar los recursos naturales. Sabemos de la importancia que tiene revertir ésta condición y los peligros de no hacerlo; los consumidores sabemos la importancia que tiene el adquirir productos y servicios que sean sustentables.

 

De allí que cada vez cobre una mayor importancia lo que se le ha llamado marketing verde. Pero… ¿comprendemos bien éste concepto y sus alcances? ¿qué se entiende por marketing verde? Según la American Marketing Association, el marketing verde es aquel “…(cuyos) productos se muestran como seguros para el ambiente”. Con ello se entiende que dicha forma de hacer marketing debe de integrar la modificación o creación de productos, cambios en los sistemas de producción y reciclaje de desechos, empaques biodegradables y, por supuesto, cambios en la forma de hacer publicidad, entre otras actividades. Por extensión, en ocasiones se entiende el marketing social como parte del mismo, sin embargo estrictamente hablando, no lo es.

 

Existen varias discusiones respecto a los productos que se hacen llamar “verdes”. Una de las principales se refiere a la relación con el consumidor: ¿todos los productos que consumimos y que presumen de ser “verdes” son seguros para el medio ambiente o simplemente es un ardid publicitario que va con las tendencias del consumo actual? ¿cómo podemos saber si un producto realmente es ecológicamente amigable o no?

 

La empresa estadounidense TerraChoice Enviromental Marketing Inc. realizó un estudio donde analiza 1,018 productos que presentaban diversos beneficios al medio ambiente, donde solamente uno de ellos cumplía realmente con todas las características que debiera tener un producto realmente “verde”.

 

Los descubrimientos que se encontraron sugieren que el consumidor que paga por esos beneficios ambientales está siendo engañado al no cumplir con dicha promesa. Con ello las empresas ostentan una competencia desleal con aquellos productos que realmente le cumplen al cliente y que tienen una preocupación real por el medio ambiente. Por si fuera poco, el estudio señala que uno de los grandes peligros de la actitud de engañar es que puede generar dudas en los consumidores y como consecuencia, se evite el consumo de productos y empresas que si lo hacen. Incluso el incentivo que puede ser el diferenciarse por un atributo tan valioso como el ambientalista, se deje a un lado por no ser lo suficientemente importante para el comprador.

 

En la siguiente entrega continuaremos detallando sobre las prácticas más comunes que se han encontrado al respecto.

 

M.M. Víctor Siliceo P.

Catedrático de la Facultad de Contaduría y Administración

U.A.B.C. Campus Tijuana

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